Margaríny pro srdce i planetu

Integrovaná komunikační kampaň pro Upfield

2x Bronzová
Česká cena za PR

Část Čechů pod vlivem minulosti vnímá margarín jako něco umělého a jako produkt druhé kategorie za máslem. Jak ukázat, že margarín je dnes čistě z přírodních rostlinných surovin a má mnoho výhod? Pro klienta Upfield, výrobce značek jako Rama, Flora či Hera, jsme uskutečnili dlouhodobou integrovanou kampaň zasahující širokou škálu spotřebitelů.

Zdeňka Učňová

Senior Account Director

Martin Plesný

Account Manager

KONTEXT A VÝZVA

Margarín se dnes vyrábí jednoduchými postupy z přírodních surovin, hlavně rostlinných olejů. U části české veřejnosti ale přetrvává přesvědčení, že jde o umělou, nezdravou potravinu. Cílem projektu bylo seznámit spotřebitele a novináře s reálným složením margarínů a s výhodami, které z rostlinného složení plynou. Chtěli jsme tím pomoci odbourávat bariéry, které brání části spotřebitelů margarín používat. Vedle sdělení o kategorii bylo cílem i zviditelnit produkty našeho klienta.

ŘEŠENÍ

Vytvořili jsme integrovanou komunikační kampaň ve dvou půlročních fázích. V první fázi jsme pod záštitou lékařů a odborníků na výživu propojili margaríny s celospolečensky významným tématem prevence nemocí srdce a cév, které jsou v ČR nejčastější příčinou úmrtí. Kampaň jsme postavili na sdělení, že v prevenci pomáhá zvýšit podíl rostlinných tuků – včetně margarínů – ve stravě. Začali jsme tak informovat veřejnost, novináře a influencery o tom, že se výrobní postupy změnily, margaríny neobsahují zdraví škodlivé látky a naopak mají řadu zdravotních benefitů.
V druhé fázi jsme se zaměřili na téma udržitelnosti, která je stále důležitější zvláště pro mladé. Prezentovali jsme margaríny jako potravinu, která díky rostlinnému složení vyhovuje trendu udržitelné stravy. Spolu s klientem jsme byli jedni z prvních, kdo toto téma v českém veřejném prostoru otevřeli.

Vedle lidí zajímajících se o udržitelnost jsme nezapomněli ani na ostatní cílové skupiny, kterým jsme margarín ukázali jako potravinu s univerzálním a rychlým použitím, a přitom z přírodních zdrojů. Do kampaně jsme zapojili také launch nového produktu.

VÝSTUPY A VÝSLEDKY

Podařilo se nám do veřejného prostoru dostat margaríny ve spojení s různorodými tématy pro různé cílové skupiny. Všem jsme tak dokázali předat klíčové sdělení o skutečném složení margarínů a začít tak odbourávat mýty. Úspěšně jsme uskutečnili i launch nového produktu, pro který jsme získali prostor v médiích.
Produkty našeho klienta a tím i kategorii margarínů si osobně vyzkoušeli klíčoví novináři. Margaríny se v pozitivním světle objevily v širokém spektru médií.

260

mediálních výstupů

2

prestižní ocenění

POUŽITÉ NÁSTROJE

Zaměřili jsme se na tradiční média i sociální sítě. Využili jsme nástroje jako průzkumy veřejného mínění, kulatý stůl s experty, workshopy pro novináře, kreativní rozesílky produktů, tiskové zprávy a infografiky. Zajistili jsme sérii podcastů, pořady v online televizi, rozhlasové rozhovory, videa, vytvořili a umístili jsme řadu produktových tipů, receptů, lifestylových článků a rad expertů čtenářům. Především mladším cílovým skupinám jsme obsah doručili také pomocí spolupráce s influencery na sociálních sítích.