Krizová komunikace k pádu Sberbank CZ

Krizová komunikace pro Garanční systém finančního trhu

1x Zlatá
Česká cena za PR Lemur

1x Bronzová
Zlatý středník (Česko + Slovensko)

Ruská vojska přepadají 24.2. 2022 Ukrajinu. Ten den klienti Sberbank CZ masově vybírají vklady. Do dvou dnů banka krachuje, trhem se šíří panika. Co bude s penězi, které v bance zůstaly? Zkrachují další banky? Úkolem zákonem zřízeného Garančního systému finančního trhu bylo ujistit přes 120 000 klientů Sberbank, že své úspory dostanou zpět a zároveň ochránit zbytek bankovního trhu před další panikou.

Zdenka Učňová, Michaela Procházková, Jan Čambora

KONTEXT A VÝZVA

Pád banky znamená vždy obrovský stres pro lidi. Ztratí přístup k penězům na běžný provoz i ke svým celoživotním úsporám. Garanční systém finančního trhu se stará, aby své peníze lidé získali zpět – jistí vklady do výše 100 000 euro. Takto vklady vyplatil ve 20 případech krachů. Žádný krach však neproběhl tak rychle jako v případě Sberbank CZ.

Ve čtvrtek 24.2. 2022 se sítě plní prohlášeními o výběrech peněz z banky jako formě protestu. V pátek dochází bance hotovost a zavírá pobočky. V pondělí ČNB oznamuje, že banka zkrachovala. Stres exploduje, sítě zavalují hoaxy o dění v dalších bankách. Od této chvíle má GSFT 7 pracovních dní na zahájení výplaty náhrad a informování klientů banky.

Šíří se panika – Sberbank byla velkou bankou, spojení s Ruskem má více zde působících bank. Padnou další?

Naším cílem bylo uklidnit a informovat přes 120 tisíc klientů banky a širokou veřejnost, že jsou jejich vklady pojištěné a získají je zpět. Zároveň jsme měli za úkol zamezit šíření paniky a runu na další banky, který by paralyzoval život v zemi.

Aktivní komunikace začala 25.2. a probíhala do roku 2023.

ŘEŠENÍ

Pád Sberbank CZ byl největším krachem bankovní instituce v Česku od roku 2007. Neměli jsme tedy na co navazovat – v českém prostředí neexistovala žádná podobná a relevantní krizová komunikace, od které jsme se mohli poučit.

Vzhledem k velikosti a okolnostem pádu banky to bylo také poprvé, co krach vyvolal tak velkou vlnu paniky a dezinformací. Na nás nebylo jen informovat klienty padlé banky a chránit pověst GSFT jako spolehlivé opory bankovního trhu, ale také zastavit šíření paniky, která vedla k ohrožení existence dalších bankovních subjektů na českém trhu.

Stěžejní pro úspěch krizové komunikace byly fungující procesy, rychlost a konzistentnost sdělení. Sebemenší chyba mohla uškodit stabilitě bankovního trhu a vést k pádu dalších bank.

Komunikace nesla dvě sdělení – první, že je bankovní sektor v Česku zdravý, a pád Sberbank byl externalitou způsobenou invazí. Druhé, že bankovní vklady jsou pojištěné, což věděla jen půlka populace.

První větev komunikace cílila primárně na 120 tisíc postižených klientů banky. Těm jsme primárně doručovali sdělení týkající se podrobností k výplatě náhrad vkladů. Cíle bylo, aby si své vklady vyzvedli spořádaně, tedy aby v první den výplaty nevznikla na pobočkách vyplácející banky panika.

Druhá větev komunikace byla orientována na celou populaci. Tu jsme museli ubezpečit, že pád Sberbank byl způsoben ruskou invazí na Ukrajinu a nijak nesouvisel s kondicí bankovního sektoru. Cílem bylo zamezit panice, která by vedla k dalším runům na banky a potenciálně až kolapsu českého bankovního systému.

Obě cílové skupiny jsme zasáhli jak na sociálních sítích, tak i v celoplošných médiích. Významným nástrojem, který jsme v krizové komunikaci využívali, byly media relations, která si s klíčovými médii a novináři budujeme od roku 2009, kdy jsme pro GSFT začali pracovat. Při komunikaci jsme nevyužívali placená média. Primárně jsme vydávali tiskové zprávy o výplatě náhrad vkladů, poskytovali citace/odpovědi v rámci press office k uklidnění trhu. Ke komunikaci jsme využívali i profil na FB, který sloužit mj. i jako poradna pro veřejnost.

V rámci udržení a posílení media relations jsme po horké fázi krizové komunikace uspořádali novinářský workshop, na kterém jsme prezentovali pozitivní výsledky aktuálního průzkumu k vysoké důvěře veřejnosti v bankovní systém i nárůst znalosti o existenci pojištění vkladů.

VÝSTUPY A VÝSLEDKY

V prvním týdnu krizové komunikace (28.2. - 6.3.2022) jsme evidovali přes 300 zmínek a citací s pozitivní či neutrální tonalitou. Za celý březen evidujeme bezmála 700 zmínek. V dubnu a květnu zaznamenáváme dalších ca 300 výstupů. Objevujeme se v printu, online, TV i rozhlase. Paralelně vedeme i komunikaci na sociálních sítích.

Výsledky pozitivního mediální pokrytí jsme viděli v přímém přenosu. Sedm dní od pádu Sberbank se dostavily tisíce lidí pro náhradu vkladů. Vše probíhá bez zádrhelů, lidé vědí, že se na každého dostane. Run na další banky se nekoná. Znalost pojištění vkladů po pádu Sberbank roste – ze zhruba 50 % v běžné populaci na 75 %, jak nám potvrdil kvalitativní výzkum agentury Response:NOW.

Úspěšnost krizové komunikace potvrzuje i to, že pár měsíců po krachu Sberbank 72 % běžné populace uvádí, že důvěřují bankovnímu systému. Je to o několik procentních bodů více, než při posledním šetření v roce 2017, kdy k žádným krachům nedošlo.