Hradní index Kláštorná Kalcia

B2C komunikace pro Kofolu

2x Zlatá
Česká cena za PR Lemur

1x Bronzová
Česká cena za PR Lemur

Minerální voda Kláštorná Kalcia je dlouhodobě spojená s tématem fyzické dřiny. A my jsme už třetí rok po sobě přišli s novým nápadem, jak na tomto spojení vystavět příběh. Našli jsme oblíbený druh fyzické námahy – hrdiny kampaně jsme udělali z obyčejných lidí, kteří si na výletě rádi vyšlápnou kopec k hradu. Jak náročná taková aktivita může být? To se nám podařilo vyčíslit, sestavit žebříčky nejtěžších výstupů na české hrady a zaujmout jimi média.

Vojtěch Jurásek, Olga Pásková, Martin Plesný

KONTEXT A VÝZVA

V komunikaci značky – minerální vody s obsahem přírodního vápníku, která je vhodná při větší fyzické zátěži – dlouhodobě pracujeme s významem doplňování vápníku po tělesné námaze. Prostředí napověděla souběžná reklamní kampaň na produkt, která byla situovaná do prostředí středověkého hradu na základě pověsti spojené se vznikem této minerálky. Cílovou skupinou byli všichni, kdo rádi chodí na české hrady a nezaleknou se ani vysokých kopců, na kterých tyto památky často stojí.

ŘEŠENÍ

V předchozích letech jsme vzdali hold nejnamáhavějším povoláním (popelářům, zdravotním sestrám…) a tradičním řemeslům (kameníkům, tesařům…). Tentokrát jsme si řekli, že „dříčem“ může být i kdokoli, kdo si na výletě mákne při výstupu na hrad na pořádném kopci. Proto jsme se podívali na české hrady tak, jako nikdo před námi – zjišťovali jsme, na které z nich je nejtěžší vystoupat. Vedle dat pro celou ČR nám to dalo možnost znásobit publicitu regionální komunikací.

Přední univerzitní historik zpracoval databázi zajímavých hradů po regionech. Na jeden z nich jsme ve spolupráci s fyzioložkou nechali vystoupat figuranty a změřili jsme, kolik energie při výšlapu vydali. Ze získaných dat jsme podle její metodiky vypočítali, jak náročné jsou výstupy i na ostatní vybrané památky. Každý hrad tak dostal svůj „Kláštorná Kalcia Hradní index“ od nejlehčích po nejnáročnější, kde se turista cestou nahoru pořádně zapotí.

Vytvořili jsme žebříčky pro každý kraj i pro celou ČR a k informacím o fyzické náročnosti jsme přidali zajímavosti zpracované historikem. Součástí textů byla zmínka o doplňování vápníku po tělesné námaze – tu se nám spolu s brandem podařilo dostat do řady redakčních materiálů.

Infografika Hradní index Kláštorná Kalcia - celostátní

VÝSTUPY A VÝSLEDKY

Média zaujala kombinace oblíbeného sezonního tématu – výletů na hrady – s úplně novými daty poskládanými do přehledných žebříčků. Organicky jsme dostali produkt do tištěných deníků, regionálních i lifestylových médií, navázali jsme také mediální partnerství. Celkově kampaň přinesla 80 výstupů v médiích a celkový zásah 7,7 milionu. Díky synergii našich kampaní a ATL neustále roste znalost produktu ve všech sledovaných atributech – v dotazované znalosti, ve spojení značky s obsahem vápníku i s fyzicky náročnou aktivitou.